关键词：奈飞、爱奇艺、版权视频、“一剧两星”、优酷、“出清”、腾讯视频、大IP影视剧、差异化

关键剧目：《新三国》《借枪》《如懿传》《红色通缉令》《囧妈》《鬼吹灯》系列

为何中国出不了奈飞？或者说谁最后会有潜力成为中国奈飞呢？这是我们最近经常思考的一个话题，中国几乎拥有一切互联网形态，从搜索，到电商，再到社交，且相当模式已经明显优于美国，但版权视频却表现不佳。

以爱奇艺为例，至今仍然亏损，且市值与奈飞相差十余倍，在全球宽松的环境下，爱奇艺市值几乎未有太大变化，但奈飞却成长接近2倍。

同样主打版权视频，为何奈飞已经盈利，而我国视频网站又普遍亏损呢？为何奈飞能被资本所看重，但我国视频网站却又在充满争议中前行呢？资本对爱奇艺明显给了审慎的定价标准。

在对行业进行系统性梳理之前，我们也曾想当然认为这主要是因为我国版权意识滞后于发展，用户习惯等粗浅表面原因，然而在对行业以及企业经营进行较为细致的分析之后，以上原因就显得片面了。

制播分离改革后，我国影视行业进入了黄金期，一方面经营中引入了市场化机制，民营企业成为影视剧制作的主力力量，并以市场化规律运营，涌现出一大批优质内容；但另一方面，由于电视台仍然是影视剧的主要采买者，大量民营影视机构在销售端所做最大工作即为“与电视台搞好关系”，而电视台又是非完全市场化的行政单位，于是在这一时期，影视行业其实是“双轨制”：在制作端，引入民营资本和市场化管理手段，但在宣发层面，仍然仰仗“行政关系”。

于是，这就有了：

其一，影视机构在制作时往往要摸索电视台的“口味”，抗日神剧，狗血家庭伦理成为保险题材；

其二，当电视台试图“转轨”，开始以市场化手段来进行竞争时，往往会“哄抢”优质电视作品，2010年四大卫视（安徽、天津、重庆、江苏）联合采购《新三国》，共1.6亿元（单集高达180万元），此后《借枪》等作品屡创记录，优质内容供给稀缺，电视台为市场化需要，利好头部影视剧机构。

为防止以上现象越演越烈，有关部门出台了“一剧两星”新规，即一部电视剧作品只能同时上两个卫视。此政策表面上是要给影视剧的争夺降温，降低需求端竞争，让供给端低头，有利于降低成本，净化营收环境，但这又在电视台加速市场化改造的过程背景下发生，显然就会发生：

1.优质头部影视剧流向经济实力较强电视台，二三线卫视逐渐退出竞争，有电视台无力购买新剧，沦为老剧循环播放平台，播出平台品牌成长受限，也就导致了不孕不育等低端广告大行其道，进一步恶化经营；

2.在线视频网站崛起，“一剧两星”虽然按住了电视台竞争，但视频网站异军突起，在资本介入下，成为新的购买方。

在对上述行业背景进行梳理之后，我们梳理了近些年来电视剧的制作和播出情况，见下图。

2015年之前，电视剧行业年产量超过15000集，其中电视台只能消化8000集左右，大量电视剧自拍摄之后就再无机会面世，沦为“沉没成本”，这其中固然有非市场化部分，如煤老板为代表的行业外人士出于市场外需求投资影视剧，但我们必须得说明，其中另外因素仍然不容忽视：大量影视机构存在一定侥幸或者赌博心理，只要有一部作品被卫视们选中，便可咸鱼翻身，飞黄腾达，沉没影视剧一部分可在来年以低成本销售给非黄金时间段，以弥补降低损失。

2015年后，无论是剧集还是总部数，都呈快速下跌的趋势，在“一剧两星”之后，卫视们无法支付庞大采购成本之后，影视行业迎来了真正的“出清”时刻，行业大规模减产，加上彼时国家去杠杆的宏观调控，信贷收缩，以金融杠杆撬动影视剧行业规模效应的做法也难以奏效。

“一剧两星”本意是为卫视减负，但却由于在线视频的快速成长，加之用户行为在移动互联网中快速迁移，电视打开率越来越低，反而增加了卫视们的负担。

2015年之后，全国电视广告总收入呈快速下降趋势，这种既有互联网对用电视用户观众的侵略感，又有政策因素（如电视剧期间不许插播广告），但前文所分析的，对优质影视剧的控制力降低，也是其中相当重要的因素。

综上，我们不难看出：原有以电视台（尤其是卫视）为主的电视剧模式基本已经结束，在广告收入连番下降之后，卫视们其实很难负担动辄上百万一集的优质电视剧，行业从业者要么清盘退出，要么注水集数，冗长无聊电视剧充斥市场，要么开始转移网络，向新的卖家，在线视频进军。

在优爱腾以及乐视为代表的视频网站竞争最为激烈时候，其主要竞争力都在版权端，头部影视制作公司又复制了卫视当年的“黄金年代”，先上星，赚口碑，再以高价卖给视频网站，一方面，视频网站的销售可摊薄对卫视的定价压力，在“一剧两星”下，在线视频补位联合两家卫视采购；而另一方面，在资本推动下，在版权争夺战中，在线视频版权价格过于溢价，版权价格极高。

近年来，随着乐视的退出，优酷又不再热衷版权争夺，目前仍然具有版权囤积和购买能力基本就剩下：爱奇艺和腾讯视频两家。

卖家大于买家之时，如果买家之间形成默契，控制版权溢价，是否会改变行业的走向，降低成本，最终使行业获得利润呢？

从近几年情况来看，卫视与网络平台之间正在形成某种默契：电视台仍然是头部电视剧的主力播出平台，在线视频成为必选项，制作公司在头部卫视拿品牌，在视频平台拿收入，多方联合采购，有利于平抑价格。

2017年《如懿传》，东方卫视和江苏卫视分别出300万元/集，腾讯视频则以900万元/集获得独家，制作方总收益过10亿元。

当在线视频行业只剩下两家采购大户时，竞争压力陡降，电视台和在线视频在面对一般阵容作品时，都有了极为明确的定价权，压低采购价格，控制成本，在部分大制作电视剧采购中会有价格战，但行业总价格显然有被压缩趋势的。

这也反应在了网剧的数量上，网剧诞生之初，一方面有着跳出原有影视剧行政条条框框的考虑，但另一方面，对平台而言，网络剧的制作可弥补采购预算短板，可填充内容实力（尤其在自制剧部分）。

但如果采购总成本已经被压缩，加之行政管理方面网络剧已经过了红利期，其空间是否被压缩呢，答案是肯定的。

2019年，网剧制作快速下降，某种意义上说，一部分网剧也已经到了“出清”的时刻，尤其是低成本网剧占比更是越来越低，网剧的优势是被逐渐削弱的。

此前有评论认为，美国电视剧产量年均在5000集上下，认为我国也会向此一数据靠拢，我们对此则不以为然，原因在于：美国几家电视网加上网络平台，远不如我国电视播出平台丰富，在线视频成为新一极，我们的总需求显然是要大于美国的。

若对比奈飞，我们反而认为中国的在线视频行业有着得天独厚的优势：由于我国在线视频业有卫视作为联合采购合作方，也由于头部几家卫视仍然具有可观的收入（如地域经济优势等等），这都使得在线视频的采购成本是可以不断压缩的，我国在线视频的采购分摊方要远大于奈飞，而由于我国影视剧产量又大于美国，在线视频又不必像奈飞那般以自制提高内容丰富，以满足不同用户需求。

在接下来，随着在线视频话语权的进一步提升，整体上控制和压制采购成本的过分膨胀效果将会日益明显，我想，那可能就是在线视频最的转折点。

我们没有奈飞，不仅仅是因为奈飞产品和创意之强，更是因为，在现有奈飞模式中，其对价格有定价权，而由于国情复杂，我国在线视频所处环境要复杂许多，但趋势是向好在线视频的。

2019年，奈飞宣布要以2亿美元制作《红色通缉令》，联系到此前《如懿传》的售价和联合采购，我们其实已经具备了超大成本电视剧制作的实力以商业的消化能力，且由于制作成本优势，我们不一定比奈飞差。

回到最初的问题，我国目前谁有可能成为奈飞呢？

就目前为止，有能力和实力进行奈飞模式的为：腾讯视频和爱奇艺，如果再有新的，则是头条系，2020年对版权的获得极为激进，春节档拿到徐峥《囧妈》的独家播映权，又以西瓜视频进行会员付费模式的探索。

在资本推动之下，我国在线视频会基本普及中腰部影视剧，在此部分是很难进行差异化，其主要竞争点无非：一、头部大制作大IP影视剧；二、自制网综和网剧，总量虽然正在减少，但也是此部分来体现差异化。

如果说获得大IP影视剧以“多金”为主要竞争力，那么第二个的竞争点就不在“金”，而在创意。

在过去几年时间里，大量电视制作人转型为头部网综和网剧制作公司，如马东的米未，选秀教母级龙丹妮的哇唧唧哇，80后脱口秀班底的笑果文化等等，当电视台综艺收益越来越低之后，灿星也在积极进行网综的转型。

网剧则已经完全脱离了以往低成本的气质，《鬼吹灯》系列，其制作完全可媲美一线电影。

分析至此，现有台面的几家平台，短期内都不太可能因为资金的问题，而在版权购买有多大差异，已完成上市的爱奇艺虽然股价不太理想，但完成IPO之后，亦多了低价融资渠道，大概率是可以等到行业价格全面压缩之时的。

也就是说，我们可以将行业的差异化分为对稀缺内容的把控，当下爱奇艺有马东，腾讯视频有龙丹妮和李诞，这些都已经构筑了竞争门槛，我们不认为短期内会有所波动。

总结全文：1.奈飞模式并不高大山，奈飞也并非高不可攀，中国影视行业已经初步完成了改革工作，利于在线视频未来发展；2.未来中国的奈飞其实就是爱奇艺和腾讯视频之间，或许有竞争，或许有一家胜出，但极有可能两家都是奈飞。